发布日期：2024-10-17 07:28 点击次数：77
天然近几年好意思国官员不停追查科技巨头软件开发开发价格，但到咫尺为止，只好谷歌最终参预审判圭臬。
好意思东时刻9月9日周一，谷歌“反把持第二案”开庭，好意思国法则部（DOJ）指控谷歌在数字告白阛阓的把持地位损伤了告白商和本体创作家。这一次的反把持审判可能会影响在线告白的改日。
这次审判将在弗吉尼亚州亚历山大市开庭，展望将握续数周，是拜登政府拿起的第一场科技行业反把持审判。加利福尼亚州、科罗拉多州、康涅狄格州、新泽西州、纽约州、罗德岛州和田纳西州加入了这一案件。
法则部以为谷歌欺诈其把持地位不公说念地普及了客户投告白的价钱，并压低了网站创建者的收入。而谷歌则默示告白营业两边有好多选拔，客户平庸会夹杂使用不同的告白平台，法则部的诉求将会减缓立异，普及告糟践，并让千千万万的微型企业和出书商难以发展。
要是法则部胜诉，将至少寻求分拆谷歌告白料理套件（GAM），谷歌还可能濒临大量来自告白商的抵偿诉讼。大摩以为，面对谷歌在互联网搜索和告白范畴的把持，好意思国法则部主要发达惩处3个问题：竞争强度、数据范畴上风和反竞争订价。
9月，好意思股再现8月初暴跌，科技股居多的纳指上周累跌5.8%参预时代位盘整，9月7日周五，好意思股“七姐妹”一说念回到8月5日暴跌后的水平。
这次的谷歌案，会再一次暴击照旧阴郁粉饰的好意思股科技股吗？
谷歌的告白业务好比“高盛或花旗领有纽约证券交往所”在输掉第一轮反把持讼事一个月后，谷歌再次走上法庭迎战联邦稽察官。这次，法则部宣称谷歌在数字告白范畴的把持作为普及了客户投告白的价钱。
焦点转向了谷歌的告白器具（ad tools）——谷歌2000亿好意思元数字告白业务的枢纽组成部分。这些器具让告白买家粗略便捷地购买告白位，并让告白卖家，如网站扫数者，粗略出售其告白空间。
好意思国法则部指控，谷歌违背了《谢尔曼反把持法》第1条和第2条：谢绝反竞争作为（prohibit anticompetitive behavior）。法则部以为，谷歌将出书商和告白客户锁定在其居品中。
多年来，谷歌的告白业务广受品评，因为谷歌的告白器具（告白平台）同期参与运作阛阓的多个方面：买方、卖方、告白交往平台——这使得谷歌领有独到的阛阓知骁勇和潜在的操控能力。
好意思国法则部援用了谷歌一位告白主宰的话，该主宰默示，谷歌领有告白销售经过中的多个方法，这就好像“高盛或花旗领有纽约证券交往所”。
法则部和谷歌将在法庭上狡辩什么？具体来主张则部和谷歌在这起案件中的论点。
法则部谋略展示谷歌通过收购多家公司安祥构建了无可匹敌的权利，并提供做事让告白买家粗略在扫数这个词互联网中定位用户。举例，2008年谷歌收购了阛阓特出的数字告白公司DoubleClick，这场反把持诉讼也被称为“DoubleClick审判”。
法则部默示谷歌的并购战术“为谷歌自后在扫数这个词告白时代行业的排他性作为奠定了基础”。法则部宣称谷歌限度了91%的告白做事器阛阓，并欺诈其权利不公说念地普及了客户投告白的价钱。
法则部指出，一些出书商不得不转向订阅等替代时势来保管运营，而其他出书商则照旧倒闭。这里的出书商指领有并运营网站、应用圭臬或其他数字平台的实体或个东说念主，他们通过展示告白来赚取收入。
app法则部谋略传唤YouTube CEO，DoubleClick未被收购前的副总裁Neal Mohan作证。法则部宣称，DoubleClick的时代使谷歌粗略在某些情况下要求出书商必须使用谷歌的告白器具，这意味着在部分在线告白购买经过中，出书商无法使用竞争敌手的做事。
法则部默示，咫尺谷歌把持着告白业务，网站创建者的收入少了，而告白客户支付的用度多了。“在无把持的阛阓中，竞争会促使价钱着落，立异性告白时代器具的出现将普及交往质地，并裁汰阛阓参与者的老本。”
再来看谷歌的论点。
谷歌耐久以来一直反驳对其把持在线告白阛阓的指控，指出包括Meta在内的竞争敌手的阛阓份额也不少。
谷歌默示，告白营业两边有好多选拔，尤其是在在线告白阛阓不停演变的配景下，客户平庸会夹杂使用不同的告白平台。
每天，互联网上进行数十亿次告白拍卖，谷歌的告白器具适合了这一情况，长期为客户提供有竞争力的费率，
法则部的诉求将会减缓立异，普及告糟践，并让千千万万的微型企业和出书商难以发展。
对于并购交往，软件开发价格谷歌主张，此前收购DoubleClick和AdMeld，并不是“消除性的收购”，况且监管机构照旧批准了这些收购。
外媒默示，法则部和谷歌齐准备了许多证东说念主，法则部可能传唤的证东说念主包括谷歌告白平台前副总裁Jerry Dischler、谷歌AI奉行官Sissie Hsiao等；谷歌可能传唤的证东说念主包括谷歌助手的工程总监Nitish Korula、Meta副总裁Simon Whitcombe等。
要是败诉，谷歌会濒临什么？这一反把持案的关节在于谷歌如何使用其告白居品组合。
要是法则部胜诉，将至少寻求分拆谷歌告白料理套件（GAM），该平台让品牌粗略创建和料理告白单位、跟踪告白作为，并允许出书商出售告白库存。
这与谷歌的旗舰平台——谷歌告白（Google Ads）不同，谷歌告白主要用于企业在搜索引擎、网站、YouTube和其他互助网站上投放告白。
在最近的一个季度中，谷歌母公司Alphabet的告白收入为646亿好意思元，占总收入的三分之二以上。GAM套件是谷歌荟萃业务的一部分，第二季度的收入为74亿好意思元，占告白总收入的11%傍边。
此外，要是法则部胜诉，谷歌可能濒临大量来自告白商的诉讼，他们将要求财富抵偿。Bernstein的分析师默示，谷歌可能濒临高达1000亿好意思元的诉讼。
大摩以为，面对谷歌在互联网搜索和告白范畴的把持，好意思国法则部主要发达惩处3个问题：竞争强度、数据范畴上风和反竞争订价。基于此，大摩料到了谷歌败诉可能濒临的4种恶果。
收尾1（可能性最低）：让用户进行屏幕选拔并取消独家合同。
耗尽者会基于居品体验和品牌选拔搜索引擎，来自欧洲的数据标明，尽管2020年底实施了让用户选拔屏幕这一举措，谷歌在出动端仍保握了97%以上的阛阓份额。
龙头分析：历史同期第182期龙头分别开出号码：01→02→01，龙头开出比较密集，去年同期龙头号码下降了1个点位，对比去年龙头，今年第182期看好龙头转向上升，关注号码03。
因此，这一举措对谷歌的业务影响很小，大摩展望对2028年的息税前利润影响为-2%至+15%，谷歌因为这一门径而少许着落的收入可能和会过较低的流量取得老本（TAC）来对消。
然则，法官但愿互联网搜索范畴被谷歌把持的情形能有所改换，因此大摩以为，好意思国法则部采取这一举措的可能性最低。
收尾2&3（可能性较大）：进一步改良谷歌的数据上风和反竞争订价，饱读舞竞争敌手投资互联网搜索范畴。
大摩以为，采取一系列门径，包括取消RSA中的排他性条目、让用户进行屏幕选拔、允许探望谷歌的“点击/查询/用户”数据、告白竞价订价限度等，更成心于建立公说念的搜索竞争环境，激发竞争敌手握续投资。
在这些举措下，搜索范畴的竞争敌手如Bing、GPT等将会连续投资，股东搜索引擎的各别化，吸援用户，对谷歌的息税前利润产生较大影响。
这些举措短期内可能会还对谷歌的盈利能力酿成压力，从而加速谷歌在搜索居品上的投资和立异速率。
多家公司在搜索范畴加多投资也可能带来更优质的用户体验，对社会而言是积极的。
收尾4（对谷歌而言最坏的情况）：竣事谷歌在分销合同中的付款能力。
大摩默示，在最严重的情况下，除了以上门径，法则部可能还会提倡竣事谷歌向第三方支付的能力，同期允许其他竞争者解放竞标。
这一门径对谷歌酿成的负面影响是最大的，因为这将使微软等在竞标苹果的展示位置，致使可能的独占权时更具竞争力。大摩默示，微软曾试图赢得苹果的搜索合同，但由于谷歌在转机率、经济效益和用户体验上更具上风，苹果屡次选拔和谷歌互助。
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