联系我们 【传媒】中金：收罗文娱变现后劲有望开释，实质为王
估量来岁，咱们觉得收罗文娱变现后劲有望开释，实质为王，头部公司工业化、IP化、袼褙恒强是始终趋势；在这个经过中产业链布局更深的平台型公司变现智力可能被进一步放大；而5G 期间的愚弄缓缓进修，云游戏和互动视频等交易后劲待斥地，为行业发展带来新机遇。
纲领
从细分板块来看，咱们觉得收罗文娱将持续成为传媒行业的要紧赛谈；但跟着互联网东谈主口红利基本隐匿，优质实质及变现模式挖掘将是中枢要点。
从产业链来看，行业玩家纵向整合业务布局加深，实质出产、渠谈分发、用户变现之间的链条裁减，直不雅表咫尺收罗游戏公司研运一体、买量刊行及视频网站实质定制D2C模式；领有实质与渠谈上风的平台型公司有望通过实质和流量的皆集，放大变现智力，实现价值和效用的培植。
从竞争时势来看，咱们觉得，头部公司收货于研发东谈主才、老本实力、居品矩阵等多地点上风，市占率有望培植，并在5G期间翻新中具备上风。
各子板块不雅点如下：
收罗游戏：咱们觉得疫情带来的新增玩家和使用民俗有所千里淀，居品极品化程度提高，估量手游市集规模2021年在高基数布景下将录得14.4%增长，增速呈前低后高态势。此外，买量要紧性赢得进一步招供，增多曝光培植单款极品游戏活水天花板，咱们觉得，头部公司成为买量市集竞争主力军。在竞争时势上，咱们看好头部公司随居品周期开释估值建设，品类多元化、出海市集布局进修有望培植收入巩固性进而带来估值扩展。在产业链结构上，刊行端渠谈变革将培植优质研发商利润空间，及促进实质型游戏社区发展。在期间上，云游戏带来模式翻新。
剧集视频：咱们判断长视频平台竞合深化，D2C趋势下实质溢价愈发涌现，提价与多元变现并行；作陪渠谈实质参预加大，制作方与渠谈方通过定制剧阵势渐渐形成更进修合作研究，头部制作方取得风险与收益的均衡，市集份额有望培植。
电影院线：咱们觉得疫情缓解后电影票房增速或记忆常态轨谈，中性预估2021年较2019年增长5%至624亿元（不含行状费）；头部影投的市占率或进一步培植，以产业链一体化整合为规划的院线龙头以及票务大文娱平台有望持续受益。
营销告白：咱们估量2021年告白业运筹帷幄额增速有望回升至10%，市集将呈现三大趋势：1）需求皆集化：需求将持续皆集在中枢互联网媒体和以梯媒为代表的高景气度线下媒体。2）模式翻新化，直播带货等营销方式将连接保持较高热度，品牌告白与成果告白和会、线上与线下渠谈并用的要紧性赢得更多招供。3）产业数字化：数据将愈加深刻指引告白营销经过，培植告白效用。
出书阅读：咱们觉得免费阅读模式连接外拓轻度阅读用户，凑合费阅读形成补充，在线阅读概括平台或多元化探索翻新模式；体裁IP变现空间不竭拓宽。一般文籍市集企稳回升，课本教辅阐述肃穆，看好主业肃穆股息收益率高的公司。
概括上述估量，咱们建议积极建树以游戏、视频为主的收罗文娱行业和其余子行业龙头优质标的。
风险
行业增长低于预期，监管策略风险，优质实质供给不及。
正文
传媒行业2021年估量综述2020年回首：疫情布景下传媒行业事迹承压，线上线下子板块出现分化
疫情布景下2020年传媒板块事迹承压，逐季来看，净利润降幅逐季收窄，三季度规复正增长。1-3Q20，咱们统计的141祖传媒行业公司总共实现营业收入3,293.9亿元，同比下滑7.7%；实现归母净利润290.8亿元，同比下滑16.9%；收入及净利润均出现下滑，咱们觉得主如果部分线下文娱板块受到了疫情影响。逐季来看，在疫情影响消退后，传媒行业供给和需求渐渐规复，事迹降幅逐季收窄。从子板块情况看，线上文娱板块阐述亮眼；疫情负担影视板块事迹。
图表: 传媒板块及各子行业净利润同比增速
辛勤起首：万得资讯，中金公司研究部
估值仍处于历史低位，建树意愿下滑。自2015年6月的高点以来，传媒行业步入5年多的下落通谈。2020年（截止11月30日）中信传媒指数高潮4.4%，位列29个子板块中第22名。申万传媒指数市盈率最低为18.2倍（2018年10月18日），创2008年以来新低。终结2020年11月30日，申万传媒指数市盈率为30.0倍，仍低于2006年以来的历史平均水平（50.3倍），处于相对历史低位。
图表: A股各行业指数2020年及近五年涨跌幅
辛勤起首：万得资讯，中金公司研究部 注：2020年涨跌幅统计终结11月30日
图表: 传媒行业估值水平
辛勤起首：万得资讯，中金公司研究部
注：市盈率、市值统计均终结2020年11月30日
传媒板块重仓市值占比有所下降，建树意愿下滑。3Q20主动偏股型基金的重仓持股中传媒板块比重为2.15%，较2Q20环比下降1.91ppt。3Q20传媒板块的基金持仓占比与合座市值的差距为-0.19ppt，相较2Q20的+1.42ppt，合座由超配转为低配。
图表: 主动偏股型基金传媒持仓比例
辛勤起首：万得资讯，中金公司研究部 注：个股市值为2019年9月30日的收盘市值
2021年传媒行业契机研判：三个视角选股，极品实质为王，平台价值放大，头部袼褙恒强
昔时五年传媒行业一直处于下行周期，咫尺板块非论是从扫数估值/相对估值，照旧从基金持仓比例来看，仍处于底部区间。估量来岁，咱们觉得收罗文娱变现后劲有望开释，实质为王，头部公司工业化、IP化、袼褙恒强是始终趋势；在这个经过中平台型公司变现智力可能被进一步放大；而5G 期间的愚弄缓缓进修，云游戏和互动视频等交易后劲待斥地，为行业发展带来新机遇。
► 从细分板块来看，咱们觉得收罗文娱收货于实质升级、变现模式多元化，将持续成为传媒行业的要紧赛谈；但跟着互联网东谈主口红利基本隐匿，优质实质及变现模式挖掘将是中枢要点。
► 从产业链来看，行业玩家纵向整合业务布局加深，实质出产、渠谈分发、用户变现之间的链条裁减，直不雅表咫尺收罗游戏公司研运一体、买量刊行及视频网站实质定制D2C模式；领有实质与渠谈上风的平台型公司有望通过实质和流量的皆集，放大变现智力，实现价值和效用的培植。
► 从竞争时势来看，咱们觉得，头部公司收货于研发东谈主才、老本实力、居品矩阵等多地点上风，市占率有望培植，并在5G期间翻新中具备上风。
图表: 传媒各子板块中枢不雅点
辛勤起首：中金公司研究部
收罗游戏：常态化增长背后的三大趋势：实质为王、渠谈变革和翻新加速2020年回首：疫情环境卑鄙戏市集短期爆发式增长，渠谈变革进行时
1-3Q20中国游戏市集高贵发展。1-3Q20手游市集收入1,555.2亿元，同比增长31.9%，咱们判断高增长主要由于：1）上半年疫情期间活跃用户规模和玩家时长培植；2）三季度以来，上半年研发进程受到疫情影响的新品皆集上线，丰富了游戏市集实质供给。其中三季度在二季度高基数基础上仍实现了环比增长，咱们觉得这体现了疫情后新增玩家的千里淀和玩家始终游戏民俗的养成，游戏市集在疫情后仍保持肃穆增长态势。
图表: 2010年至1-3Q20中国游戏市集收入规模
辛勤起首：伽马数据，中国音数协游戏工委，IDC，中金公司研究部
图表: 2016年至1-3Q20中国游戏市集细分类目规模占比变化
辛勤起首：伽马数据，中国音数协游戏工委，IDC，中金公司研究部
图表: 2010年至1-3Q20中国出动游戏市集收入规模
辛勤起首：伽马数据，中国音数协游戏工委，IDC，中金公司研究部
图表: 3Q15-3Q20中国出动游戏市集规模（按季度）
辛勤起首：伽马数据，中国音数协游戏工委，IDC，中金公司研究部
从驱动因素看，疫情后新用户千里淀，永恒看ARPU增长驱动市集规模扩大。
图表: 3Q18-3Q20出动游戏用户规模及增速（按季度）
辛勤起首：伽马数据，中国音数协游戏工委，IDC，中金公司研究部
图表: 3Q18-3Q20出动游戏ARPU水平及增速（按季度）
辛勤起首：伽马数据，中国音数协游戏工委，IDC，中金公司研究部
中性假定下，咱们估量2020年手游市集规模同比增长30%。全年来看，1-3Q20手游收入1,555.22亿元是2019年全年的98.4%；议论头部公司要点居品在三季度末及四季度皆集上线，4Q20收入有望稳中有升。中本性形下，咱们估量4Q20手游市集规模503.4亿元，环比下降1.0%；对应2020年全年总收入规模2,058.6亿元，同比增长30.2%。
图表: 1Q19-4Q20单季度游戏市集规模及预测
辛勤起首：中国音数协游戏工委，外洋数据公司，伽马数据，中金公司研究部
图表: 2017-2020年度游戏市集规模及预测
辛勤起首：中国音数协游戏工委，外洋数据公司，伽马数据，中金公司研究部
2021年估量：市集规复常态化巩固增长，实质为王持续，行业步入渠谈变革期，期间翻新加速
中本性形下，咱们估量2021年出动游戏市集规模为2,354.1亿元，同比增长14.35%。估量改日，咱们判断，改日市集规模扩大的驱能源将更多来自于用户付费智力及刚毅培植、居品极品化程度培植带来的ARPU水平提高。
图表: 2021年出动游戏行业市集规模及预测：高基数影响表不雅增速，中本性景下估量增长14.35%
辛勤起首：伽马数据，中国音数协游戏工委，外洋数据公司，中金公司研究部
实质为王，优质游戏市集招供程度培植对研发提议更高要求，头部公司研发参预持续加大。估量改日，咱们觉得，买量竞争愈加横蛮、策略端的极品化导向、玩家对游戏品性要求的培植共同导向了对游戏研发极品化的更高要求。从新部厂商居品储备情况看，2021年为居品大年，各厂商均储备了数目丰富的居品。2021年亦然头部厂商居品多元化策略得到考证的关键一年，咱们估量，策略、二次元、放手、失业等品类新品上线有望丰富头部研发商居品矩阵。
图表: 部分游戏公司研发体系清楚图
辛勤起首：公司公告，中金公司研究部
渠谈变革：买量对产业链影响连接深化，渠谈与研发商的争论远未收尾。从始终趋势看，咱们估量，迫于履行压力安卓渠谈可能会渐渐责骂咫尺进步50%的分红比例，但这还是过将较为漫长。此外，先官网+买量，后安卓渠谈的作念法改日会得到更多厂商的喜欢，而安卓渠谈将成为居品触达长尾用户的成心补充。
图表: 未遴荐或延期上架安卓愚弄商店渠谈的典型游戏居品（不完全统计）
辛勤起首：TapTap，Bilibili，好游快爆，愚弄宝，360手机助手，九游，小米愚弄商店，华为愚弄市集，游戏官网，中金公司研究部 注：1）终结2020年10月20日，TAPTAP独占游戏达130款（取在TapTap打上“TapTap独家”标签的App）；2）此处渠谈仅计安卓端；3）标红处为官网炫夸的下载渠谈；4）“√”为阐述上线该渠谈或已上线该渠谈，“预约”清楚暂未精致上线该渠谈（部分详情上架，但时辰未到）
期间翻新：5G期间愈加进修，云游戏有望落地进修。在昔时一年中，咱们不雅察到云游戏在中国游戏行业的持续发展。咱们判断，一方面跟着5G期间持续发展，逼迫云游戏大规模执行的成本、带宽等期间问题将得到进一步治理；另一方面云游戏研发商在研发上将持续推动，改日有望推出完全基于云环境的原生云游戏。
投资建议：看好研发智力持续培植，具备买量刊行上风的研运一体龙头公司
议论到行业仍保持较高增速、龙头市占率皆集及云游戏带来产业新契机，咱们觉得行业估值具备进一步上行能源。
剧集视频：产业链配合深化，包涵实质溢价2020年回首：实质制作持续出清，长视频平台进入存量竞争
剧集神态刊行和备案数目持续下滑，行业加速出清。证据广电总局的数据，2020年前三个季度共有121部电视剧取得刊行许可证，同比减少25.8%。备案端的下滑迹象也较为彰着。证据电视剧鹰眼数据炫夸，2020年1-11月共有300部剧组开机，开机神态数同比也下降7.4%。
图表: 2020年电视剧季度刊行数目持续下降
辛勤起首：广电总局，中金公司研究部
图表: 2020年电视剧月度备案公示数目亦有下滑
辛勤起首：广电总局，中金公司研究部
图表: 2020年要点收罗剧月度拍摄备案数目有所波动
辛勤起首：广电总局，中金公司研究部
图表: 2020年4月初始剧集开机数目缓缓规复
辛勤起首：电视剧鹰眼，中金公司研究部
长视频平台进入存量博弈，芒果TV置身第二梯队。2020年10月爱奇艺/腾讯视频/优酷的月活跃用户数（MAU）同比有所下降，而芒果TV的MAU同比大幅增长55.7%至1.83亿，置身第二梯队。从用户重合度来看，长视频平台间重合度在20%至51%的较高水平，咱们判断，长视频行业进入存量博弈阶段，形成“两超+两强”的竞争时势。
图表: 长视频平台月活跃用户数（MAU）情况
辛勤起首：QuestMobile，中金公司研究部
图表: 长视频平台单用户日均使用时长情况
辛勤起首：QuestMobile，中金公司研究部
付费渗入持续，但头部平台付费会员增速放缓，告白业务阐述分化。终结3Q20，爱奇艺、腾讯视频的付费会员数目均有下降；芒果TV付费会员数仍处于快速增始终。此外，2020年疫情渐渐缓解后告白行业虽有所复苏，但头部平台的告白业务阐述仍受影响有所分化，芒果TV 1H20告白收入实现增长。
图表: 爱奇艺和腾讯视频付费会员数增速放缓
辛勤起首：各公司公告，中金公司研究部
注：爱奇艺会员数选择期末订阅用户数(number of subscribing members)口径。
图表: 1-3Q20爱奇艺在线告白持续下滑
辛勤起首：爱奇艺公司公告，中金公司研究部
2021年估量：制作与渠谈合作深化，长视频平台拓展变现空间
渠谈改日实质参预加大，剧集成本进一步结构性优化。咱们觉得，优质实质需求昌盛，长视频平台进入存量博弈阶段后，竞争策略由量转质，转向通过好处或定制创造平台独播实质的各别化竞争。咱们觉得，通过强化对影视制作各个格式的范例，剧集制作成本在各格式间有望得到结构性优化，平台和制片方进一步把控实质品性和制片成本。
图表: 3Q20爱奇艺实质成本占比63.5%
辛勤起首：爱奇艺公司公告，中金公司研究部
图表: 芒果超媒1H20影视版权的净增多22.30亿元
辛勤起首：芒果超媒公司公告，中金公司研究部
图表: 腾讯视频估量2021-2023年实质参预近千亿元
上期龙头开出奇数号码05，近10期龙头奇偶比7：3，本期龙头预测关注偶数号码，独胆参考08。
上期奖号和值为97，最近十期和值分别为116 105 118 106 100 103 84 137 64 97，最近十期和值分布在64-137之间。综合分析本期预计红球和值出现在123左右。
辛勤起首：2021腾讯视频V视界大会，中金公司研究部
高卑鄙产业链合作加深，剧集制魄力险收益有望均衡。咱们估量，传统版权剧销售模式份额或缓缓下降，定制剧等渠谈方和制作方风险共担的深度配合模式渐渐成为剧集实质制作行业的主流，剧集制作公司风险与收益取得进一步均衡。咱们觉得，领有中枢创意资源、塌实的极品剧制作智力的头部剧集制作公司在大体量制作剧集神态上仍具备各别化上风。咱们估量，头部剧集制作公司通过平台定制剧等方式或进一步扩大产量并加强培养团队，市集份额有望进一步提高。
包涵D2C趋势下实质溢价，渠谈提价与多元变现并行。咱们觉得，实质分众和科技翻新重复作用下，D2C（Direct-to-Consumer）模式成为视频平台改日始终发展的标的。咱们判断，一方面，实质分众下短剧化趋势初步涌现，而长视频用户缓缓培养进修的付费民俗。另一方面，重复期间翻新驱动，长视频实质场景上风或将在品牌营销和电商购物方面蔓延，为其交易化提供多元的变现标的。咱们觉得，D2C趋势实质溢价有望进一步助力起初实现各别化翻新的长视频平台体现相比上风。
图表: 爱奇艺2020年11月初度提价
辛勤起首：爱奇艺，Netflix，中金公司研究部
投资建议：包涵制片方事迹复苏，连接看好概括智力致胜的视频平台
制作端：咱们觉得，行业治疗进入后期。跟着库存的陆续出清以及行业产量的下降，产业链供需时势有望进一步改善，在产能出清和供给优化下，龙头公司皆集度或进入培植阶段。外部因素扰动渐渐消解，软件开发价格保持巩固出产智力且领有丰富实质储备的头部制作公司有望保有竞争上风。
平台端：咱们觉得，长视频平台渐渐从大幅外部实质采购来转向选择精确化和集约化的各别化实质策略，加大好处（定制）力度；而实质监管趋紧也对平台把控实质提议更高要求。咱们觉得，领有体系化实质制作智力、精确的用户定位和特有的会员运营智力的视频平台有望持续受益于这一趋势，基于优质实质多元拓展变现空间。
电影院线：优质实质驱动肃穆发展，单银幕产出有望规复2020年回首：票房稳步规复，渠谈皆集度进一步培植
疫情后票房肃穆复苏，国庆档同比规复87.2%。2020年1-11月，天下电影市集累计实现票房150.99亿元（不含行状费，下同），同比下降72.9%；不雅影东谈主次4.4亿东谈主次，同比下降72.3%；平均票价33.9元，较2019年同期同比下降1.9%。
图表: 2011-2020年国内电影票房及增速：疫情后缓缓规复
辛勤起首：艺恩，中金公司研究部
注：票房不含行状费；2020年数据终结11月30日。
图表: 2011-2020年国内不雅影东谈主次及增速：疫情后缓缓规复
辛勤起首：艺恩，中金公司研究部 注：2020年数据终结11月30日。
图表: 2011-2020年国内电影平均票价及增速：受疫情影响较为破坏
辛勤起首：艺恩，中金公司研究部 注：2020年数据终结11月30日。
图表: 2020年单月票房及同比增速：2020年9月以来肃穆复苏
辛勤起首：艺恩，中金公司研究部
注：2020年其余月份受疫情影响影院关停，票房数据不具备可比性。
分析2020年票房走势不错发现，实质供给已成为票房阐述的决定性因素。而从实质阐述角度，咱们觉得2020年国内电影市集延续“品性为王”和主旋律题材多点吐花的特色。
图表: 2017-2020年头部影片豆瓣评分情况：票房与口碑相结伴
辛勤起首：艺恩，豆瓣电影，中金公司研究部
注：评分按不含行状费票房加权平均；2020年数据终结11月30日，豆瓣评分终结2020年12月1日。
图表: 2020年要点主旋律电影情况
辛勤起首：艺恩，豆瓣电影，中金公司研究部
注：票房不含行状费；数据终结2020年11月30日；豆瓣评分终结2020年12月1日。
渠谈扩展放缓，皆集度有所培植。终结2020年11月底，天下共有影院11,061家与2019年12月底的11,040家基本持平；银幕数较2019年12月底增长1.3%；天下新建影院831家，较2019年全年责骂42.7%；关停影院434家，同比增多2.4%。
图表: 2017-2020年分线城市新建影院数目：新建速率放慢
辛勤起首：艺恩，中金公司研究部
注：2020年数据终结11月30日。
图表: 2017-2020年分线城市关停影院数目：关停速率加速
辛勤起首：艺恩，中金公司研究部
注：2020年数据终结11月30日。
影投公司进一步皆集化，部分龙头公司市占率培植彰着。影投公司前10名中，少数运筹帷幄现象精采的龙头影投公司市集皆集度阐述亮眼，名次首位的万达电影2020年1-11月市集份额同比培植1.97ppt至17.9%。咱们觉得，尾部个体影院受限于资金等方面因素，在疫情影响下有所出清；而头部影投公司复工复产准备更为充分，规复进程较快。
图表: 2015-2020年国内影投公司市集皆集度略有提高
辛勤起首：艺恩，中金公司研究部
注：2020年数据终结11月30日。
图表: 2020年1-11月国内影投公司票房Top10：竞争时势相对巩固
辛勤起首：艺恩，中金公司研究部
注：2020年数据终结11月30日。
2021年估量：电影票房记忆常态，单银幕产出有望基本规复
票房增速或记忆常态轨谈，中性预估2021年较2019年增长5%。假定疫情得到灵验逼迫且实质供给相对有余，咱们估量2021年国内票房规复至肃穆增长轨谈，中本性形下估量2021年票房为624亿元（不含行状费，下同），较2019年增长5.0%。
图表: 2021年中国内地票房预测：中本性形下624亿元
辛勤起首：艺恩，世界银行，中金公司研究部
注：1)票房口径为不含行状费。2)单银幕产出=当年票房/((当年银幕数+上年银幕数）/2)。3)天下东谈主口预测选择世界银行东谈主口预测值。4)东谈主均年不雅影次数=不雅影东谈主次/(当年天下东谈主口+上年天下东谈主口)/2)。
单银幕产出有望基本规复，皆集度或进一步培植。中本性形下，咱们估量2021年国内影院的单银幕平均票房将较2019年水平企稳至89.5万元，如若行业合座单银幕产出企稳，议论到虽行业合座运筹帷幄压力有缓解，但影院运筹帷幄效用分化仍可能导致部分影院出清。咱们估量影院行业在短期分散程度或有一定幅度下降，中始终行业整合进程可期。
图表: 2012年至2021年天下影院单银幕产出及预测：单银幕产出或基本规复
辛勤起首：艺恩，中金公司研究部
注：2013至2021年单银幕产出=当年票房/（（当年银幕数+上年银幕数）/2）；2012年单银幕产出=当年票房/当年银幕数。
猫眼文娱不竭向产业链各格式蔓延，渠谈上风赋能实质斥地与刊行。电影刊行方面，猫眼文娱策略主如果分散投资和以投资带动刊行，刊行智力主要体咫尺刊行决议和刊行资源。实质斥地方面，公司估量加大电影和电视剧斥地力度，不竭朝上游蔓延。估量2021年，猫眼主控电影储备丰富；电视剧方面，与腾讯视频合作2部。从始终来看，咱们仍然看好猫眼文娱通过数据+期间赋能文娱实质产业链各个格式，打造线上＋线下全文娱平台。
实质系列化斥地陆续落地，IP变现存望连接拓展。估量2021年，咱们判断，制作公司有望连接迎来系列化斥地的新作，如万达影视等出品的《唐东谈主街探案3》等。咱们觉得，天然电影实质IP化仍处发展初期，但多个标杆神态取得较好成绩，将激勉行业更多资源参预，推动系列化实质的出产和把控智力的培植。
投资建议：大文娱平台初现，长线布局渠谈和实质龙头
咱们觉得，住户不竭培植的文娱奢靡需求仍将维持电影始终市集空间。跟着不雅众审好意思品位的进修，制作端已经迈入品性驱动的良性发展阶段。渠谈方面，影院的运筹帷幄效用有望跟着单银幕票房的企稳回升而规复。具体来看：
►票务平台：猫眼文娱+阿里影业双寡头不仅占据电影票务销售市集的主要份额，已成为电影刊行中举足轻重的力量。凭借海量数据及广大的期间器具赋能产业链，票务巨头改日有望电影产业变革中饰演关键扮装，并具备成长为概括性文娱产业行状平台的后劲。
►渠谈：行业合座新建影院速率放缓，影院运筹帷幄效用仍将分化，低效供给亦有望被加速淘汰。院线龙头公司凭借详细化运营智力和规模效应，或受益于单银幕产出企稳带来的盈利规复。
►实质：中国电影产业正在缓缓走向工业化，并有望在疫情缓解后记忆常态发展轨谈。奢靡者不竭升级的实质需求将为高品性实质注入交易后劲。建议包涵具有工业化、体系化的实质斥地智力，以及领有自主IP的极品制作/刊行公司。
营销告白：后疫情期间三大趋势：需求皆集、模式翻新和数字营销2020年回首：疫情后告白需求快速复苏，数据赋能愚弄持续拓展
2020年的营销行业在资历一季度疫情“打断”需求的不利环境后，从2Q20开拔点始渐渐复苏，咱们不雅察到市集在三个方面的变化：需求皆集化、模式翻新化、产业数字化。
疫情后告白需求渐渐规复，媒体分化时势加速，需求向优质媒体皆集。2020岁首的新冠疫情打断了告白行业的复苏节律， 1-3Q20告白市集刊例破耗同比下降15.4%。咱们预期2020年全年告白业运筹帷幄额增速为1.0%，对应0.86%的告白强度，较2019年的0.88%有所回落，反应了疫情影响下，告白主告白开销严慎。
图表: 2019年9月~2020年9月全媒体告白刊例破耗同比/环比增速
辛勤起首：CTR，中金公司研究部
图表: 2009-2020E中国告白业运筹帷幄额及增速
辛勤起首：《当代告白》，国度市集监督不断总局，中金公司研究部
从主要媒体运筹帷幄现象看，媒体分化时势加速。一方面，1-9月传统媒体如电视、报纸、杂志和播送刊例破耗大幅下降；另一方面，电梯海报、电梯LCD媒体告白刊例破耗同比增速从5月起便规复了双位数的高增长。由此可见，在宏不雅经济并不乐不雅的布景下，告白主投放告白时更多倾向于袒护面广、曝光度高的优质中枢媒体。
图表: 2019年9月&2020年9月各前言告白刊例破耗同比变化
辛勤起首：CTR，中金公司研究部
注：CTR互联网数据不含出动端。由于CTR咫尺取消了之前的以3/6/9/12月数据代替季度的方式，因此咱们以最新的9月数据为例进行分示例
图表: 2020年1-9月电梯LCD/电梯海讲演白刊例破耗同比变化
辛勤起首：CTR，中金公司研究部
图表: 近一年影院视频告白刊例破耗vs.影院票房收入（不含行状费）的月度同比变化
辛勤起首：CTR，猫眼App，中金公司研究部
从告白主结构看，奢靡品告白主投放持续，新品牌加码中枢媒体。咱们不雅察到新奢靡品牌在线上渠谈如在线视频、短视频等前言宣传；也渐渐通过电梯媒体等渠谈掀开线下市集。在这一趋势下，分众传媒奢靡品告白主占比亦持续培植，1H20奢靡品告白主收入占比接近40%。
图表: 电梯LCD前十品类刊例破耗同比变化
辛勤起首：CTR，中金公司研究部
图表: 电梯海报前十品类刊例破耗同比变化
辛勤起首：CTR，中金公司研究部
模式翻新化：网红经济、直播带货等新营销念念路，促进营销模式翻新。2020年是网红经济爆发的一年，直播带货、KOL合作等新的营销方式也为告白代理公司提供了更大的发展空间。部分头部营销公司初始从单纯的告白代投，深化到MCN扮装的全链路整合。
产业数字化：数字化变调营销行业形态，培植告白投放效用并买通线上线下营销场景。在线上，数字化基于数据日益优化，媒体告白投放引擎功能日益广大，基于标签组定向投放的效用培植彰着。在线下，数字化赋能线下告白，买通线上线下营销场景。此外，专科数据智能行状商快速发展，逐日互动以数据赋能产业。
2021年估量：需求持续复苏，中枢媒体价值突显
咱们估量2021年告白业运筹帷幄额增速有望回升至10.0%，对应告白强度回升至0.87%。议论到奢靡拉动的结构性经济增长，以及品牌形象塑造的始终需求，咱们觉得中国告白强度始终将往泰西发达国度1%傍边的水平爬升。
图表: 2013-2021E告白业运筹帷幄额
辛勤起首：国度统计局，中国告白协会，中金公司研究部
在后疫情期间，咱们判断需求皆集化、模式翻新化、产业数字化三大趋势将持续。1）需求皆集化：咱们判断，需求将持续皆集在中枢互联网媒体和以梯媒为代表的高景气度线下媒体。2）模式翻新化，直播带货、网红种草、外交话题引爆等营销方式将连接保持较高热度，但跟着直播带货频次提高，告白主将渐渐刚毅到品牌告白与成果告白和会、线上与线下渠谈并用的要紧性，一方面通过直播带货等平直方式培植销量；另一方面通过品牌告白赞成企业始终形象。3）产业数字化：数据将愈加深刻指引告白营销经过，培植告白效用。
图表: 2021年中国告白主估量增多预算的线上媒体营销模块
辛勤起首：艾瑞扣问，中金公司研究部
图表: 2021年中国告白主估量增多预算的户外媒体营销模块
辛勤起首：艾瑞扣问，中金公司研究部
投资建议：看好中枢媒体始终价值，包涵数据驱动的营销行状商和营销代理行业新机遇
咱们觉得2021年告白市集需求有望企稳回暖，但媒体里面结构分化仍将持续，以奢靡行业为主的品牌告白主预算将向出动互联网和数字化户外媒体皆集，电视等传统媒式样微趋势延续。从产业链价值分派角度来看，咱们建议从三个角度选股：
1）把抓中枢媒体始终价值，头部公司里面持续优化，同期经济复苏周期或具备运筹帷幄杠杆：中枢媒体具备较强语言权，有望持续诱导告白主预算流入。同期，由于媒体营业成本相对固定，在宏不雅经济企稳复苏朝上周期，预算流入带来的利润弹性相对可不雅。除了外部告白需求回暖，头部公司里面持续优化是利润持续回升的中枢动能。
2）包涵数据和期间驱动的互联网营销行状商：数字营销的快速发展为专科的数据智能行状商发展提供了无边的市集空间，咱们估量数据智能行状落地场景将愈加丰富和多元。
3）包涵网红经济发展带来的营销代理行业新机遇：咱们估量头部营销代理公司将持续深挖产业链，买通高卑鄙，有望赢得更大的利润空间。
出书刊行：行业渐渐复苏，教辅课本审视价值突显2020年回首：教辅课本发展肃穆，但疫情致一般文籍市集规模下降
疫情负担2020年文籍市集阐述，2Q20起市集渐渐规复。2020岁首的新冠疫情对文籍市集形成了较大影响，导致1Q20文籍市集销售码洋规模同比下降15.9%。咱们判断，2020年全年文籍市集仍承压。估量2021年，咱们估量文籍市集有望受“建党100周年”主题出书，少儿及课本教辅等相对刚需类文籍带动，市集规模实现企稳回升。
图表: 天下文籍零卖市集销售码洋规模及增速
辛勤起首：开卷信息，中金公司研究部
出书行业波及课本教辅业务的16家公司1-3Q20合座实现营收690亿元，同比下降6.9%，降幅较昨年同期的0.3%扩大，但收入逐季规复。2020岁首疫情亦对国有出书公司事迹产生影响，跟着疫情缓解后，国有出书公司事迹逐季规复的趋势也较为彰着，前三季度17家出书公司收入同比增速差异为-19.0%/-3.1%/-0.1%。
图表: 2013至1-3Q20 16家波及课本教辅业务的国有出书公司营业收入及增速
辛勤起首：公司公告，中金公司研究部
图表: 1-3Q20 16家波及课本教辅业务的国有出书公司收入及同比增速
辛勤起首：公司公告，中金公司研究部
2021年估量：一般文籍市集有望回暖，教辅课本审视价值超过
东谈主均阅读量基本巩固，但文籍阅读时长有所下降。咱们判断，中始终看出动端和收罗端仍将占据行家的主要阅读时辰；但文籍阅读动作一种要紧前言仍将领有要紧地位，同期跟着一般文籍市集文籍品性持续培植，优质实质有望诱导更多读者眼球。
图表: 中国国民年东谈主均阅读量相对巩固
辛勤起首：中国新闻出书研究院，《天下国民阅读造访论说》（第八次到第十七次），中金公司研究部
图表: 不同前言日均阅读时长对比
辛勤起首：中国新闻出书研究院，《天下国民阅读造访论说》（第八次到第十七次），中金公司研究部
股息收益肃穆，课本教辅出书公司审视价值突显。课本教辅市集积年来均保持巩固增长，分红比例高重复较高的股息收益率，给投资东谈主带来肃穆的答复，具备彰着的弱周期属性。
投资建议：包涵一般文籍龙头公司，优选课本教辅主业增长肃穆、股息收益率高的国有出书公司
一般文籍：龙头公司发展加速，民营出书公司迎来上市潮。本年以来，跟着读客文化首发过会见效上市，浙版传媒、果麦文化等多家出书公司在呈报IPO，一般文籍市集老本动作时时，老本入场加速了一般文籍龙头公司的发展速率，袼褙恒强态势进一步突显，建议投资东谈主蚁集估值布局。
课本教辅：弱周期属性，看好主业肃穆发展、股息收益率高的公司。估量改日，该板块弱周期属性权贵，龙头公司课本教辅业务受益于义务磨真金不怕火阶段入学东谈主数增多、磨真金不怕火受选藏程度培植等因素，咱们估量将增长肃穆。同期交易模式巩固，现款流健康、欠债率较低；重复不俗的股息率，较为适宜扫数收益导向的投资东谈主建树。咱们优选主业增长肃穆，业务运筹帷幄风险小，钞票健康，预期股息收益率可不雅的品种。
在线阅读：免费阅读或迎变局，IP变现后劲缓缓开释2020年回首：免费阅读景气度升高，以作者为中枢生态建设持续推动
收罗体裁用户规模仍有增长，免费阅读愚弄持续引流。1H20中国收罗体裁用户规模达4.67亿东谈主，同比增长8.1%。免费阅读愚弄孝顺主要行业增量，而传统付费阅读愚弄的用户数自2020年以来有所下滑。咱们判断，免费阅读用户群体与付费阅读用户群体形因素层，免费阅读的持续引流或大部分为外部用户，行业外拓空间仍具备一定联想力。
图表: 2020年收罗体裁用户规模增速放缓
辛勤起首：CNNIC，中金公司研究部
注：1H20手机收罗体裁用户规模未暴露。
软件开发图表: 2020年传统付费阅读头部愚弄MAU持续承压
辛勤起首：QuestMobile，中金公司研究部
注：中式在线阅读分类下每月MAU top30愚弄，剔除百度文库及磨真金不怕火类愚弄；传统付费阅读头部愚弄包括掌阅、QQ阅读、书旗演义、开拔点念书、搜狗阅读、百度阅读、咪咕阅读、多看阅读；新兴免费主流愚弄包括番茄免费演义、七猫免费演义、疯读演义、必看免费演义、连尚念书。
图表: 付费阅读和免费阅读愚弄之间用户重合率较低
辛勤起首：QuestMobile，中金公司研究部
注：用户重合率=两愚弄重合用户数/愚弄本人当月活跃用户数，选择2020年10月数据诡计。
作者激勉是在线阅读平台要紧着眼点，“作者-平台-读者”实质生态体系构建是付费阅读和免费阅读平台始终发展之本。议论到作者是在线阅读平台的根基，2020年在线阅读平台纷纷推出作者激勉规划，以推动实质生态建设。
2021年估量：实质储备要紧性培植，IP全产业链拓展缓缓已毕
免费阅读：连接外拓轻度阅读用户，凑合费阅读形成补充。2020年9月在线阅读行业新增用户中35岁以下、男性用户居多。况兼疫情后免费阅读愚弄告白投放也有所回升。咱们觉得，估量2021年免费阅读行业合座估量处于景气度上行轨谈，具备连接外拓轻度阅读用户的后劲。
图表: 2020年6月至10月部分免费阅读愚弄投放告白数彰着回升
辛勤起首：App Growing，中金公司研究部
注：2020年9月为上半月（9月1日-9月16日）数据，全月数据或高于图表中数值。
IP联动：优质实质要紧性愈发超过，变现空间具备延展后劲。2020年以来，IP剧数目占比有所提高，优质体裁IP对视频实质创作孝顺度培植，估量2021年，咱们判断此培植趋势有望延续。
图表: 2021年长视频平台拟播出电视剧IP组成
辛勤起首：2020爱奇艺iJOY悦享会，腾讯视频V视界大会，优酷文娱营销，芒果TV2021芳华新芒品鉴会，中金公司研究部
图表: 2021年长视频平台拟播出电视剧IP起首散布
辛勤起首：2020爱奇艺iJOY悦享会，腾讯视频V视界大会，优酷文娱营销，芒果TV2021芳华新芒品鉴会，中金公司研究部
投资建议：包涵免费阅读竞争时势变化和IP运营的始终价值
咱们觉得，估量2021年，凭借进修的实质创作机制、活跃的用户社区等上风，传统头部阅读愚弄在免费阅读领域具备拓展可能性，丰富优质实质和较强平台运营智力是耐久留存用户的关键因素，实质积聚深厚、领有完善的作者培养和激勉机制的龙头公司具备较高竞争壁垒，免费阅读重复短视频等多种泛文娱类型可能会加速渗入。此外，体裁IP和影视、游戏、动漫等的深度联动和一体化运营也有望缓缓落地，推动IP交易价值持续培植。
本文起首：中金点睛 (ID:CICC_Perspective)联系我们，作者：中金点睛，原文标题：《中金传媒行业2021年估量：实质为王，平台助力，期间翻新驱动行业发展》
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